Astazi am fost astronauti un pic mai tristi cand ne gandeam ca misiunea noastra va lua sfarsit in doar doua zile. Pana acum a fost perfect, decolarea de pe Terra s-a produs fara probleme, iar zborul spre Planeta Strategy nu a intampinat turbulente. Am invatat multe lucruri, ne pregatim sa devenim profesionisti, iar misiunea noastra ne ajuta sa intelegem cu adevarat viata de strateg, dinocolo de aparente.

Primul invitat de astazi a fost Razvan Matasel partener Arsenoaiei&Matasel, singura agentie de publicitate care reuneste la nivel de actionariat cele mai importante doua discipline din industria comunicarii: creatie si strategie. Acesta ne-a luat prin surprindere cu intrebari despre ce stim, ce carti am citit si ce festivaluri cunoastem. Seminarul a fost interactiv. La inceput ne-a recomandat sa citim mai multe carti printre care si Pat Fallon “Creativitatea in publicitate”, aceasta fiind printre cele mai importante lucrari din domeniul advertisingului de calitate. Apoi am facut un mic exercitiu de pozitionare personala: “Daca ai fi un brand, ce te-ar diferentia de celelalte branduri?”. Este foarte util sa iti cunosti POS-ul, mai ales daca mergi la un interviu de angajare. A fost amuzant, in special, pentru ca Matasel a presarat cu glumite intreg exercitiul.

Au venit si intrebarile din partea astronautilor: Cum sa fii un bun planner? Am aflat reteta exacta si am sa o prezint in stare bruta: se ia un economist bun care are in componenta marketing si business, se adauga un pic de sociologie cu statistica aferenta, se amesteca totul cu multa creativitate in cercetare, se mai pune o lingurita de creativitate suplimentara, inca un pic de psihologie pentru a descoperi date despre consumator, toate presarate cu multa experienta de viata. Aceasta este reteta bruta, dar cum astazi am vorbit despre REDUCTION, va rog sa taiati ceea ce nu va convine pentru a mentine capul sus spre viitor.

“Creativitatea este capacitatea de a combina elemente care nu au nicio legatura.” (R.Matasel)

Brief-ul de client nu trebuie sa contina elemente de marketing, trebuie sa izoleze exact problema de comunicare, iar dimensiunea lui nu trebuie sa depaseasca o pagina. Decat sa asteptam clientul cu un brief total lipsit de relevanta, mai bine il concepem impreuna. Ideea de reduction este simpla: taie tot ce este lipsit de importanta, lasa doar esentialul.

“Sacrificiul este legat de planning. Uneori renunti la multe idei in favoarea uneia. Simplu: le sacrifici, mergi pe intuitie.” (R. Matasel)

V-ati intrebat vreodata de ce avem nevoie de marci? Astazi am constientizat importanta brandului atat pentru companii, cat si pentru consumatori. Oamenii au nevoie de apartenenta, au nevoie sa se identifice cu brand-ul, sa isi formeze o imagine in functie de acesta, dar cel mai important: brandul satisface nevoia de a avea o garantie a calitatii. Advertisingul asta face: o promisiune, iar noi avem nevoie de promisiuni. Companiile creeaza branduri pentru imagine, pentru a putea controla pretul si pentru a fi in siguranta atunci cand lanseaza noi produse.
“Clientul este suveran.” (R. Matasel)

Pentru relaxare si cunoastere am vizionat spoturile campaniei HBO: “It’s not TV, it’s HBO”. Am vazut ce inseamna cu adevarat sa faci advertising de calitate, campania fiind nominalizata si castigatoare la Cannes in 2009.

Pentru final am pimit o lista de carti pe care am sa o trec in revista pentru cei interesati:
Jean-Marie Dru – “Disruption”

Adam Morgan – “Eating the big fish”.

Retineti: reduction, diferentiere, identificarea problemei, context planning si … mult succes din partea lui Razvan Matasel!

Workshop 2 :

In partea a doua a zilei am avut doi invitati de la Graffiti BBDO: Sorin Psatta (Integrated Communication Director Grafitti BBDO) si Lorand Balint (Global Account Director si Heaf of Brand Communication Leo Burnett Romania). Evaluation time! Am aflat ca cercetarea este importanta, dar nu atat de mult pe cat ni s-a spus pana acum. Creativitatea si intuitia unui publicitar sunt foarte importante pentru reusita unei campanii.

“Cercetarea trebuie sa existe in capul nostrum, insight-ul trebuie gasit de publicitar.” (S. Psatta)

Daca un studiu a aratat ca inovatia, originalitatea, diferenta, creativitatea, amuzantul, eficienta si relevanta creeaza o ierarhie in mintea publicitarilor, noi nu trebuie sa gandim astfel. Eficienta si relevanta unei campanii sunt factori determinanti ai succesului acesteia. Am aflat ca 89,9% dintre agentii masoara publicitatea, dar in ce fel? 89,4% monitorizeaza vanzarile si doar 8,6 realizeaza consumer research. Trebuie sa separam mereu advertisingul de marketing. “Marketing sells, advertising …tells!”

Ce legatura are Socrate cu publicitatea? Atunci cand a intrebat “Sa ma insor?” (in cazul nostru: sa fac sau nu publicitate?) i s-a raspuns “ Orice vei face, vei regreta”. Pro sau contra publicitatii? Ideea este ca nu se va putea trage vreodata o concluzie referitoare la acest aspect. Unii merg pe ideea de advertising, altii nu. Trebuie sa facem distinctia clara intre obiectivele de marketing si cele de publicitate. Obiectivele de marketing sunt: cresterea cotei de piata, modificarea frecventei de consum, cresterea stocului de produs si contracararea activitatilor comerctiale ale competitorilor. Obiectivele de publicitate: cresterea notorietatii produsului, comunicarea beneficiilor produsului si crearea impresiilor favorabile la produs.

Cele mai bune campanii nu vin, intodeauna, in urma unui brief. Exemplul Scandic Vodka este foarte relevant. Print-ul cu femeia casnica in ochii barbatului care a consumat magicul alcool a avut un mare succes, chiar daca a fost realizat in urma unui telefon de la client care a lasat “mana libera” creativului. Cele mai bune idei nu vin mereu de la agentii, exemplu Nobless (mobila scumpa pentru oameni cu multi bani) care a realizat print-ul cu “reducerea” de la un pret mai mic la unul mai mare.

“Publicitatea este precum firul de iarba, ea creste, dar nu o vezi, ce observi este ca peste o saptamana tunzi peluza.” (S. Psatta)

Ce am retinut din tot workshop-ul? Faptul ca trebuie sa fixam obiective clare (precise, realiste, masurabile) de COMUNICARE, nu de marketing. Trebuie sa fixam benchmark-ul (intern sau extern), sa rezervam buget pentru cercetare si sa masuram prin terti.

Last, but not least: pray! ☺

Lorand Balint a inceput printr-un experiment. Noteaza pe hartie ultimele doua cifre de la numarul tau de mobil, apoi noteaza cate tari crezi ca sunt in Africa! Ce iese? Nu e asa ca ai scris un numar mare de tari daca numarul format din cele doua cifre ale telefonului este mare si invers? Statistic asa este, iar rezultatul are legatura cu pretul! Foarte interesant! Te-ai gandit ca, intr-un magazin, vezi o telecomanda de 80 de euro si o cumperi doar pentru ca ai vazut prima data un ceas cu 5000 de euro? Daca vezi intai telecomanda este foarte putin probabil sa o achizitionezi pentru ca ti se va parea scumpa, iar la ceas, aproape ca nu te mai uiti. Lorand Balint ne-a prezentat tipuri de experimente care se realizeaza pentru testarea eficientei si calitatii unei campanii. De obicei evaluarea se face pre-choice si post-choice.

La finalul seminarului ne-am uitat la spoturile Lynx (Axe) care sunt cu adevarat ingenioase (poti sa le cauti pe internet, trebuie vazute!).

Asteptam cu nerabdare day 8, cand ne vom intalni cu creativii de la Advice si vom pune la cale executia campaniei Dorna (pe echipe).

Realizat de Coman Mihaela.