Misiunea continuă. “I looked and looked, but I didn’t see God.” Astfel, cu întârziere, după lungi așteptări și căutări, iată și minuta pe ziua de 26 martie.
Vineri l-am avut la bord pe Teodor Cucu, Strategy & Creative Director- Frank Group. Ne-a vorbit de importanța unui brief de creație relevant și de structura acestuia. A fost o discuție lungă și interesantă. Curiozitățile astronauților TSY nu au lipsit nici în ziua asta, iar Teo a răspuns la fiecare întrebare de-a noastră. A fost și un mic incident: proiectorul a decis să ne părăsească brusc, dar asta nu ne-a afectat nicidecum întâlnirea.
Revenind la partea de prezentare, o luăm școlărește, pas cu pas:
Cum să scrii un brief de creație?
Am aflat că există reguli și aici, de altfel ca în orice situație. Să vorbim mai întâi de limbaj. Bun, vine brieful de client și tu, ca planner, trebuie, la un moment dat, să-l trimiți spre departamentul de creație, dar nu oricum. Este important să îți imaginezi că te adresezi unui prieten; folosește un limbaj accesibil, familiar. Nu încărca omul de creație cu fel și fel de termeni de marketing, cu exprimări confuze sau cu cine știe ce metafore. În brieful de client primești de obicei obiective de marketing, iar rolul tău ca planner este să transformi acele obiective în obiective de comunicare. Nu complica lucrurile, nu stârnești așa interesul. La fel de important este să fii cât de cât obiectiv: don’t fall in love with your ideas! Ca planner, nu ești nicidecum vreun tiran, care le impune creativilor anumite idei/ puncte de vedere. Scrii acel brief ca să-i inspiri. Lasă-i pe ei să-ți spună CUM să faci un anumit lucru. Și oricum, păcălești cam greu un creativ ca să facă ce îi spui tu, dar de enervat poți să-l enervezi imediat. Un brief de client tradus mult prea complicat de către un planner înseamnă automat o abatare de la ceea ce trebuie să faca creativii. So, keep it simple and relevant!
Structura unui brief de creație
Îți începi brieful de creație prin STABILIREA CONTEXTULUI. Care este problema principală? Ce se întâmplă în momentul de față pe piață? Ține minte că nu ai nevoie de tot ce găsești în cercetare/ brief-ul de la client. Trebuie să păstrezi doar informațiile importante. Dacă ai ceva relevant de menționat despre competiție, este bine să scrii. Gândește-te, totodată, dacă brandul despre care vorbești are anumite avantaje, care ar putea fi de ajutor pentru munca unui creativ. Plannerul trebuie să-i contureze creativului o imagine cât mai clară pentru generarea unor execuții/idei cât mai eficiente.
Apoi, care sunt OBIECTIVELE pe care le urmărești?
TARGET-UL.Cui te adresezi? Vârsta, sexul și venitul nu sunt neapărat cele mai importante (decât poate pentru media) Caută să găsești lucruri comune pentru posibilul target și, astfel, realizezi o segmentare corectă a publicului-țintă. La fel de importante sunt și insight-urile despre consumatori sau ideal ar fi ca atunci când vorbești de consumatorul-țintă, să poți să descrii o zi din viața lui: ce stil de viață are, ce face, ce îi place, lucruri de genul acesta. Urmează să ne gândim în continuare și la ce cred oamenii despre brandul “tău””? Au auzit de el? Dacă da, ok, ce cred? Dacă nu, atunci e cazul să creezi awareness în rândul consumatorilor: hei, exist și eu pe piață! După ce afli părerile lor, îți este mai ușor să scrii ceea ce vrei să-I faci să creadă despre brand. Nu uita: keep it simple and relevant!
Acum mesajul-cheie. La ce fel de stimuli/propuneri ar reacționa publicul tău? Ce face mesajul-cheie sau…ce nu face? E genul de mesaj cu care poți să faci orice fel de campanile sau e unul conceput pentru un spot și atât? Pot să generez un ad cu mesajul respectiv? Acestea sunt o serie de întrebări, care în final te duc la un mesaj potrivit pentru brand.
Tone-of-voice. Cum se exprimă sau de ce nu, cum NU se exprimă brandul? De exemplu, ai un brand serios/conservator/jucăuș? Ce tip de comunicare alegi: rațională sau emoțională?
Mediile în care vrei sa comunici. Este important să nu uiți că internetul nu este doar un mediu, ci și un spațiu de tranzacționare.
Și să nu uit de cartea recomandată de Teo pe la începutul workshop-ului: Disruption, scrisă de Jean-Marie Dru. Cât despre partea cu briefing-ul, I’ll keep it really brief this time:
- Nu le citi brieful creativilor, povestește-le;
- După ce briefezi creația, briefează-i și pe ceilalți;
- Ferește-te de implicarea clienților în brieful de creație, tu știi mai bine.

That’s all, folks!

Acesta este un guest-post scris de Corina Pîrva.