Adrev.Ziua 4.Cultural marketing
Motto: Am inceput cu un slow dar am terminat in ritm de boogie.
First and foremost, autocritica.
Shame on you, ADVICE. Ati promis Alexandra Zbuchea si Oana Rasuceanu si n-am primit. Dar de fapt si de drept cine a mai remarcat lipsa cand, pana si cei mai avizi observatori care sorbeau cuvintele speakerilor nostrii si notau cu incredere strategiile si tacticile, au aruncat carnetelele si pixurile ca sa aplaude furtunos pe Angelica Iacob, Razvan Crisan si Bogdana Butnar?
Pentru ca ne credeti sau nu Ziua 4 a fost un real succes. Cu un zambet cald, o prezentare documentata si o semi-emotivitate pe alocuri Angelica Iacob ne-a trezit realmente dorinta de a ne reintoarce in muzee. Intr-o lume dominata de Internet oricum, oriunde si mai ales de-acasa ea ne-a facut sa vrem sa ne luam hainele din cuier si sa miscam picioarele in directia primului muzeu. Pentru ca da, cultura vinde, daca si numai daca e promovata bine. Si cum pozitionarea in mintea cumparatorului, in cazul nostru a publicului-target, valoreaza milioane ce altceva mai bun decat o campanie reusita ca sa asigure un clasament stabil ? Asadar au recurs la un asul din maneca, la o strategie directa si conforma unor timpuri in care omul modern se intreaba ce se mai poate face cu un muzeu. Marketing. Pentru Antipa au ales sloganul “Nu se uita usor”. Muzeul Taranului Roman este “Mereu Actual” iar Muzeul National de Arta al Romaniei a devenit “Palatul unde domneste arta”. Si pentru ca sunt buni si nu le e frica sa ne impartaseasca din secrete Angelica Iacob ne-a povestit despre proiectul cu Editura Vellant si cei 186 de coautori. Dintre utilizatorii de facebook doritori sa se implice in proiecte care se sustina promovarea muzeelor, 186 au avut ocazia sa contribuie cu o pagina la cartea care sa faca miscarea cunoscuta printre prieteni, in retele, pe Internet. Pentru ca, sa fim seriosi, cine nu s-ar lauda daca ar scrie o pagina de carte?
Si pentru ca stiu sa se promoveze, viitorul nostru cultural este intr-adevar pe maini bune. Si pe cat de serios este aspectul acesta, Angelica Iacob ne-a promis o viziune departe de a fi serioasa despre muzee. Pentru ca un public reticent la asimilarea de informatii clasice nu poate fi atras prin metode obisnuite. Nu e o descurajare. Acum 2 ani au apelat la metodele neobisnuite ale regizoarei Carmen Vidu in cadrul piesei “Confesiuni de amorul artei”. Si a functionat; ramane doar sa asaltam muzeele-satelit al Colectiilor de Arta, Zambaccian si Th. Pallady ca sa ne convingem cat de bine se vinde cultura. Si cat de multe poate trezi o buna interactiune si o promovare inteligenta intr-un public atat de deschis ca cel de la Adrev 5. Si daca prima conferinta va pare interesanta urmatoarea o sa va faca sa va miscati din fata calculatoarelor si inspre drumul care sa va poarte catre ultima zi de Adrev.
A doua conferinta a fost sustinuta de Razvan Crisan, fondator al asociatiei ORICUM, bucurestean, elev fara coronita in clasa a treia si totodata fratele mai scund din familie. Cu un start excelent care sa asigure atentia intreaga a publicului si un numar serios de glume bine plasate pe parcursul intregului speech, Razvan ne-a povestit despre cele peste 15 proiecte in 3 ani si peste 300 000 de euro bani stransi pe parcurs. Si motivati fiind de entuziasmul speakerului si de suma considerabila care se rula prin fata ochilor nostrii (bani metaforici, bineinteles) ne-am deschis urechile si apetitul pentru prezentarea strategiei de la evenimentul ShortsUP . Si a inceput bineinteles cu motivatia:
“Ii facem pe romani sa se indragosteasca de scurt metraje.”
E drept ca ne plac mai mult filmele decat muzeele dar nimic, absolut nimic nu se vinde fara o publicitate buna. Si ca sa ne demonstreze Razvan a aratat publicului – captat deja de vraja scurt metrajelor- doua clipuri: in primul, o imagine si o melodie antrenanta si cel de-al doilea un individ calatorind si o melodie antrenanta. Nici macar la aprinderea luminilor din sala nu am avut revelatia la care ne invita speakerul si abia la sfarsit cand ne-a dezvaluit ca melodiile erau una si aceasi am realizat cat de mult conteaza contextul si cat de bine isi vinde Razvan Crisan produsul. Si ca parte dintr-un teasing, sau o strategie de marketing dupa cum ne-a lasat sa intelegem, am mai urmarit cateva scurt metraje care sa demonstreze exact ideea “crearii de valoare”. Cateva filmulete despre cum sa va gasiti perechea (sau nu… ), Amintiri din Epoca de Aur( Cristian Mungiu, priceless) . A captat atentia publicului si a demonstrat nu prin atat prin cuvintele proprii ci prin scurt-metraje, cat de atractiv este podusul sau. Ceea ce m-a dus cu gandul la un alt concept pe care l-a aruncat intr-un grup de glume bine-plasate: “cash cow”. Mai degraba un hint la strategie decat un banc bine realizat, Razvan Crisan l-a explicat cam asa:
“Bagi un euro si iese un milion”
Sigur, am ras cu totii. Dar am inteles ca de fapt crearea unui produs valoros atrage o campanie publicitara mai buna si implicit mai multe castiguri. Iar campania de advertising al evenimentului lor ca si prezentarea speakerului s-a bazat pe o abordare simplista dar foarte eficienta: contact direct cu publicul, o buna interactiune, un bun simt al umorului. Publicul Adrev a fost incantat de Razvan cum a fost si de modalitatile lor de promovare: word of mouth si retele sociale: eternul facebook si veselul twitter . De ce spun ca word of mouth is something? Pentru ca trebuie sa fie ceva foarte bun ca sa-i spui unui prieten care sa-i spuna altui prieten care sa-i spuna altuia. Si ca o mie de oameni sa faca acest lucru… inseamna ceva.Si ne-a impartasit inca doua tricks. Atmosfera si prilejurile de distractie atrag oamenii.
“Daca se rupe un scaun face parte din…”
Cu cat mai viu cu-atat mai bine. Nimeni nu vrea sa mearga la scoala din nou. Si din fericire nimeni n-a mers. 
Al doilea trick e ca evenimentul lor a fost organizat de TIFF cel mai important festival din Europa de Est din ultimii 8 ani. Si i-au recunoscut ca un manifest, ca pe o experienta care merita traita. (Ca si Avatar care a atras prin experienta 3D pe care spectatorii isi doreau atat de mult sa o simta.). Sumarizata, abordarea ShortsUP se bazeaza pe parteneri, o echipa buna, o gandire strategica, un feedback constant si dorinta lor sincera de a educa publicul in ceea ce priveste scurt metrajele. Nu, inca nu am terminat. Am pastrat ce e mai bun pentru sfarsit.
Pentru ca o seara care a mers atat de bine nu putea sa se termine decat grozav in compania Bogdanei Butnar, Managing Director MRM Partners. Bogdana este o prezenta explosiva; chiar daca as fi vrut sa nu fiu atenta nu puteam pentru ca a reusit cu cateva miscari eficiente sa capteze atentia nedivizata a publicului adrevist. S-ar fi putut zice ca eram obositi la a treia conferinta mai ales ca subiectul era unul care viza printre altele si supravietuirea prin hatisul birocratic al unei organizatii de stat. A fost poate cea mai relaxanta si totodata antrenanta conferinta, iar ora si multele minute peste au trecut fara ca vreunul dintre noi sa realizeze. Rebranduirea pe care a realizat-o alaturi de echipa ei nu a fost nici pe departe un proces usor asa cum insasi Bogdana Butnar ne-a subliniat.
“Insitutiile publice au proceduri”
…Ne-a impartasit ea intr-un mod foarte sugestiv care sa ne arate ca sa dezvolte o strategie in conditiile acestea a fost un efort demn de Sisif. Dar cu umorul specific si alte cateva interjectii bune pentru public “Bleah”, “Neah”, “Iii” pe care le-a presarat strategic in discurs, am trecut si peste aspectele mai dificile ale chestiunii cu rabdarea intacta chiar. Un mindmap. Ce a fost util pentru ei in conditiile in care nu stiau cu ce se confruntau si ce era bun pentru noi in momentul in care ne straduiam sa intelegem. Si totul, spunea Bogdana, incepe cu un profiling. Pentru ca a fost important pentru ei sa cunoasca forta care lua decizii si care in definitiv hotara in ce directie o sa se dezvolte campania. Si-atunci urmatorul pas logic a fost Google, research si in final un plonjon in arhiva Societatii de Radiodifuziune Romania printre vocile cele mai mari ale copilariilor noastre si ale parintilor nostri. Si in confruntarea cu un trecut care se vroia dezprafuit echipa Bogdanei a iesit invinsa si impinsa spre masa de proiectare pentru o campanie care avea ca target pe toti si vroia sa exprima de toate. Aici Bogdana introduce notiunea de media pitch explicand de fapt cum ar fi putut ei sa “arunce” ideile de campanie pe “masa de prelucrare” a clientului. Dar cum nu exista un public tinta si o misiune, rebranduirea devenise o chestiune foarte dificil de “piciuit” si atunci a atins problema cea mai importanta.
Tensiune in sala de conferinte. Toata lumea asteapta cu sufletul la gura un raspuns. Bogdana Butnar gesticuleaza sugestiv, ne promite carti in PDF, radem ca apoi sa ne reintroduca scurt si la obiect in problema : tipologia de decident. Un respiro bine-venit si apoi o reintoarcere brusca la discutie. Conferinta cu ultimul speaker a fost o aventura, dar comentariile le pastrez pentru final. Tipologia de decident, ne explica invitata noastra carismatica, nu exista in institutiile publice pentru ca hotarirele erau luate din motive administrative, politice si in nici un caz de marketing. Iar prelucrarea decidentilor neexperimentati a fost o adevarata provocare. Alunecam in sfarsit la strategia pentru alegerea brandului. Bogdana ne avertizeaza de la inceput despre un brand realizat nefericit, pentru ca era disparat. Existau mai multe imagini pentru aceleasi servicii si disparea ideea de unitate. Deja era un challege promovarea serviciului de radio in sine in conditiile in care radioul este treptat, neoficial inlocuit. In final s-a ajuns la o intelegere si imaginea rebranduita a rezultat intr-un:
“Bleah! Patrat cu dungi.”
Pe mine nu m-a impresionat atat imaginea brandului cat explicatia oferita de Bogdana ulterior care a justificat si faptul ca audienta pentru SRR a crescut considerabil. Pentru un post de radio traditional, care transmitea la nivel national informatii de toate tipurile, design-ul brandului nu putea fi decat unul simplu, clasic care sa arate seriozitate si sa invoce tocmai sloganul pe care il promovau “De 80 de ani vorbim serios”. Imaginea omului serios, a undelor (dungile de mai sus) prin care se transmit vorbe, ganduri au fost necesare pentru o campanie de o asemenea magnitudine si de un asemenea calibru. Realizarea brandului s-a bazat prin urmare pe cuvinte si dorinta de diferentiere de celelalte posturi radio.Publicitatea, a continuat ea, s-a bazat pe vorbe prin urmare nu putea fi facuta altfel decat outdoor. Pentru ca videoclipurile, in conditiile in care promovau un post radio, nu erau foarte atragatoare. Din nou marketing.
N-am precizat cat de tare radeam cand Bogdana Butnar ne prezenta toata aceasta informatie. Si campania a fost una departe de fi amuzanta dar modul in care ne prezenta informatia ne-a dat posibilitatea sa ascultam si sa ne simtim bine. Iar acest lucru ne-a oferit un insight in ceea ce priveste strategia Bogdanei Butnar de a apela la un public pentru a-si atinge scopul. Ceea ce o face si mai admirabila
Ca ultima ideea in legatura cu ceea ce ati ratat in Ziua ,4 subliniez entuziasmul publicului adrevist pentru un subiect neinteresant la prima vedere. S-a rasplatit la randu-i entuziasmul din partea speakerului, o buna interactiune si un simt al umorului foarte ascutit. Ca dovada aplauzele de la final si o replica de retinut a Bogdanei :
” Eu am microfonul, na’, ce-ai putea sa faci?”
Taguri: Angelica Iacob, Bogdana Butnar, Cristian Mungiu, muzee, Razvan Crisan, ShorsUP, Societatea Romana de Radiodifuziune
